SINADURAK

Argazkia. John Everett Millais (1829-1896)- The Boyhood of Raleigh

Nunca habíamos tenido un acceso a tanto volumen de datos de información. Esto ha traído consigo cambios sociales, culturales y psicológicos nunca vistos. Tenemos la sensación de estar más informados que nunca, pero no tenemos canales adecuados para elegir la información más relevante, la más verídica, etc.

Ante esta sobreestimulación, está claro que quien quiera emitir un mensaje para llegar a las masas y conectar con ellas, ya sea una institución, un partido político o una candidata, debe hacerlo a través de una fórmula que permita a la audiencia ordenar las situaciones y contradicciones del mundo en el que vivimos.

Percibimos que la comunicación es efectiva en la medida que las historias que se nos presentan son coherentes, resuenan emocionalmente con nuestros valores o identidad y no son una simple lista de temas, sino una trama argumental sobre la cual se desarrollan estas cuestiones.

Una de las claves más poderosas para conectar con las audiencias deseadas reside en dar con la fórmula que, además de acaparar la atención de la persona por el tiempo que dure el mensaje, efectivamente logre que esta comprenda y retenga la información por más tiempo. Y la técnica más eficiente es el storytelling.

Pero ¿qué es el storytelling?

El storytelling es el arte de contar historias. Traslada una información en forma narrativa, convierte las características de una marca o de un producto en una historia, para transmitir un mensaje a través de determinados sucesos, reales o ficticios, de forma estructurada con el objetivo de captar, persuadir y convencer a las y los oyentes.

Las narraciones guardan similitudes entre ellas: tienen protagonistas concretos, poseen habitualmente un fuerte contenido emocional, pueden partir de premisas morales, siguen una estructura secuencial de inicio [presentación de la situación, entorno y participantes], -desarrollo [aparición del héroe, de un concepto, producto, servicio o cualquier otra idea que se quiera transmitir], -fin [conclusión del mensaje expuesto].

Eso sí, lo que no debe faltar en una buena historia es la movilización de las emociones en las personas que van a recibir nuestro relato; como defendía Manuel Castells en Comunicación y poder, las emociones “reclaman la función de la cognición y, a la vez, influyen en el proceso cognitivo”, de manera que se convierten en un componente fundamental para el procesamiento de la información y la toma de decisiones. En definitiva, son las emociones las que conmueven, atrapan, identifican y crean vínculos duraderos con las audiencias.

«A menudo los valores y las identidades pesan más que los supuestos intereses materiales y racionales de la gente, algo que la izquierda ha tardado mucho en comprender.»

Aún siendo la publicidad el ámbito más visible del uso del storytelling, también impregna a la economía, a la sociología y, por supuesto, a la política. Y como recoge Bobette Buster en Cómo contar tu historia para que el mundo quiera escucharla (Ediciones Koan, 2020), "el storytelling es algo connatural al ser humano".

El storytelling cuenta con una serie de componentes, que varían de acuerdo con diferentes autores o actores políticos. Pero en todo storytelling encontraremos un protagonista, un escenario o lugar, un guion o historia, y, junto a ello, la utilización de metáforas, símbolos o incluso mitos. Todos estos elementos se pueden resumir en los siguientes: storyline, framing, timing y networking.

El primer requisito para producir una historia política efectiva es el storyline o la historia, la cualidad de esta. El término storyline significa, literalmente, algo así como las “líneas de la historia”. Este término se utiliza para explicar la trama principal de una historia de forma muy resumida. El storyline sirve, sobre todo, para estructurar una historia. Por ello, debe dibujar de forma clara el protagonista, los objetivos de la historia, los problemas a los que se enfrentan los personajes y la forma en la que los van a solucionar. La historia, para funcionar, debe ser “creíble”, interesante, y, a poder ser, emocionante, adaptada a los valores y formas de ser del protagonista. Una historia de esas características debe ayudar a construir la identidad narrativa del protagonista, sea este un personaje político o de cualquier novela. Debe ser corta y tener elementos de la narrativa tradicional: un inicio claro, seguido de un nudo o problema, y un desenlace, la solución al problema.

El segundo componente es el tempo, o en inglés, el timing, la velocidad en la que debe ejecutarse la “melodía” de la historia. Esa historia debe estar inscrita de forma armoniosa en el tempo que marca la historia: si es una campaña, debe estar ajustada a los tempos de esta; si responde a un ciclo político más largo, debe intentar sostenerse en el tiempo de forma coherente. Esto es, la historia debe gestionar los ritmos, los tiempos, los mensajes… de forma adecuada y articulada. El objetivo final es intentar mantener la tensión de la historia el tiempo que esta lo necesite. Por lo tanto, los mensajes deben estar medidos con respecto a lo anterior: demasiados mensajes pueden rebajar la tensión o acelerar el ritmo de forma no adecuada, y, al contrario, no producir mensajes adecuados en el tiempo puede hacer perder el ritmo y el hilo de la historia.

El tercer componente, el framing, consiste en la necesidad de enmarcar cualquier mensaje político. Es el componente más conocido de todos, popularizado por las tesis presentadas por George Lakoff en el libro No pienses en un elefante (2004). Un marco es el límite imaginario donde situamos los hechos, las personas y los lugares, y define el sentido de todos estos. Por lo tanto, todo mensaje político debe inscribirse en una historia que quiera transmitir un mensaje y unos valores, sin ser demasiado explícito en ellos. Enmarcar, por lo tanto, no es ofrecer datos sobre hechos, sino ofrecer un sentido sobre ciertos datos y hechos. Los marcos son visiones del mundo. Sabemos que los marcos conceptuales influyen en nuestras percepciones profundas, más que la supuesta racionalidad de nuestros “intereses reales”. Por eso, a menudo los valores y las identidades pesan más que los supuestos intereses materiales y racionales de la gente, algo que la izquierda ha tardado mucho en comprender.

Para terminar, el cuarto componente del storytelling sería el networking, o la capacidad y la efectividad para compartir y socializar la historia. El networking es, básicamente, una técnica de adquisición de redes y contactos, o, mejor dicho, de una red de contactos con personas que nos interesan, que permitan crear lazos afectivos o sinergias culturales, políticas o empresariales, a corto, medio o largo plazo. Cualquier relato que quiera influir y abrirse espacio en la sociedad necesita que el público comparta el mensaje en sus círculos de influencia. En el siglo XXI, y con la omnipresencia de las redes sociales, la difusión masiva del mensaje tiene más importancia que el mensaje mismo o su capacidad de convencer. En este sentido, las redes sociales juegan un papel fundamental en este cuarto elemento. Cada canal o red tiene su código y su estrategia, y cada segmento de la sociedad tiene su propio mensaje y canal. Por lo tanto, no debe haber un solo narrador, es más, en el caso de la transmisión política, lo ideal es que la sociedad que intentemos convencer se convierta en la propia narradora.

«En el siglo XXI, y con la omnipresencia de las redes sociales, la difusión masiva del mensaje tiene más importancia que el mensaje mismo o su capacidad de convencer»

Por lo tanto, y como resumen, podemos decir que el storytelling es la forma política más efectiva, hoy en día, para que los proyectos políticos alcancen, influyan y determinen los deseos y las acciones políticas de la sociedad. Trayendo y transformando aquí la famosa frase de Bill Clinton, podemos concluir en que ¡es el storytelling, estúpido!